驛氪創(chuàng)始人閔捷對見實(shí)說，未來小程序的商業(yè)化生態(tài)，會(huì)占到整個(gè)線下零售體量的30%-40%。
我們是因?yàn)槲⑿判〕绦蛑辈ミ@個(gè)話題而約到一起。這家新零售SaaS服務(wù)商一直看好小程序在私域中產(chǎn)生的價(jià)值，看好業(yè)務(wù)全面線上化爆發(fā)出的新機(jī)會(huì)。
2月份時(shí)，微信開啟小程序直播公測，允許更多商家接入。在第一批參與公測的商家中，部分零售品牌實(shí)現(xiàn)用戶量環(huán)比增長5倍、女裝品牌交易額環(huán)比提升372%。
閔捷認(rèn)為，小程序直播和其他直播平臺(tái)相比，最大差異點(diǎn)在于小程序直播非常適合私域這個(gè)大趨勢，基于社交關(guān)系鏈的推薦邏輯，令小程序直播的客單價(jià)很高，也適于種草模式，即使在直播結(jié)束后的72小時(shí)內(nèi)也可以通過優(yōu)惠券持續(xù)成交。
他甚至認(rèn)為，小程序和私域的結(jié)合，將會(huì)構(gòu)成商家的護(hù)城河。當(dāng)然，在和見實(shí)的深聊中，我們還聊到更多，其中也包括關(guān)于零售行業(yè)、會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營等深度思考。不如和我們一起圍坐下來，細(xì)細(xì)聊聊這預(yù)判及認(rèn)知到底是怎么建立起來的。如下，Enjoy:
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上海驛氪信息科技創(chuàng)始人?閔捷
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見實(shí)：當(dāng)時(shí)進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)看到了什么機(jī)會(huì)？

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閔捷：首先我們創(chuàng)業(yè)時(shí)就很看好微信生態(tài)，看好微信商業(yè)場景的鏈接。從某種意義上來說，微信生態(tài)已經(jīng)開始承載和品牌的社會(huì)關(guān)系。比如我們今天看到的微信會(huì)員卡，打開微信卡包，就能看到等級、積分、權(quán)益等等。

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第二是私域。小程序可以去做裂變、傳播，也可以在群里實(shí)現(xiàn)成交，私域和整個(gè)群運(yùn)營、朋友圈運(yùn)營緊密關(guān)聯(lián)在一起。原來零售的人貨場中，場的運(yùn)營其實(shí)是缺少數(shù)據(jù)化的，但消費(fèi)者在小程序這樣一個(gè)私域里面的數(shù)據(jù)、流轉(zhuǎn)、變化都可以記錄下來，小程序里可以產(chǎn)生私域的數(shù)據(jù)價(jià)值。

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第三是我們開始塑造全面業(yè)務(wù)線上化時(shí)，有一些新的東西爆發(fā)出來了。比如全員的線上營銷，大家都開始通過建群的方式，來打造線上快閃店，很多品牌都有千城萬店，每個(gè)社群也是一個(gè)小店，這是整個(gè)零售線上化的真實(shí)寫照。

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現(xiàn)在微信生態(tài)里還有直播和視頻號。視頻號讓每個(gè)品牌都擁有自己的小紅書，擁有自己的短視頻內(nèi)容社區(qū)。直播特別適合在私域里種草，直播中粉絲量比較大的品牌，流量都來自于自己的私域，比如公眾號推文、導(dǎo)購社群的開播提醒等。抖音和快手上容易銷售的還是客單價(jià)比較低的產(chǎn)品或標(biāo)品，但小程序直播，我們有商家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單場直播銷售收入過兩百萬。

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微信提供了一個(gè)有效的商業(yè)化工具，會(huì)讓線下門店自營的線上業(yè)務(wù)獲得很大增長機(jī)會(huì)。未來的零售方式會(huì)非常像目前的餐飲，比如很多品牌的外賣已經(jīng)占了40%左右的銷售收入，未來小程序的商業(yè)化生態(tài)，也會(huì)占到整個(gè)線下零售體量的30%--40%。

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見實(shí)：你覺得小程序直播和其他直播平臺(tái)相比，有什么差異？

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閔捷：最大的差異有兩個(gè)。第一，小程序直播比較私域，品牌粉絲不會(huì)像抖音、淘寶直播一樣，手一滑就跳到另一個(gè)直播間。可以把它理解為品牌的發(fā)布會(huì)，目標(biāo)人群也比較精準(zhǔn)，而且一般在店內(nèi)做直播，會(huì)給消費(fèi)者的代入感很強(qiáng)。

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第二，小程序直播中有導(dǎo)購作為推手，它是基于人設(shè)和信任，基于社交關(guān)系鏈的推薦邏輯，可以解決分發(fā)問題，小程序直播在整個(gè)私域的傳播效率很高，通過直播，可以提高消費(fèi)者和會(huì)員進(jìn)入門店的概率。另外，現(xiàn)在有一個(gè)趨勢，品牌在針對不同類型的會(huì)員，做差異化的直播，也讓消費(fèi)者有很強(qiáng)的沉浸感和代入感。

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見實(shí)：品牌總部或區(qū)域的人員在進(jìn)入小程序直播時(shí)，是否有很多新的能力需要提升？

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閔捷：品牌的一線員工如果很年輕，在接受工具變化的時(shí)的反應(yīng)速度就非?？臁?strong>直播做得好的品牌，都是讓一線導(dǎo)購成為了品牌的KOC，因?yàn)樗麄兪请x消費(fèi)者最近的人。

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但對很多傳統(tǒng)品牌來講，是一個(gè)大的挑戰(zhàn)，比如現(xiàn)在推進(jìn)的無接觸商業(yè)，傳統(tǒng)老板就需要應(yīng)對變化，理解新的商業(yè)成長模型或公式。還要回到品牌的初心，需要思考如何持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容？如何發(fā)動(dòng)全員創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容？哪些業(yè)務(wù)可以完全線上化？

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見實(shí)：驛氪服務(wù)了很多服飾、鞋包、百貨等品牌，當(dāng)初做會(huì)員營銷時(shí)，怎么說服品牌完成動(dòng)態(tài)化的數(shù)字使用？

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閔捷：原來品牌其實(shí)都有數(shù)據(jù)，但它是靜態(tài)的結(jié)果數(shù)據(jù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人和人交互的頻次，縮短了人和人交互的距離，由微信所帶來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的改變，意味著數(shù)據(jù)的保鮮期會(huì)變得更短，數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化也會(huì)更加直接。

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大環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者和品牌在多端，我們會(huì)把品牌在公眾號、門店、導(dǎo)購等多端的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)收集，匯總成品牌自己的私有數(shù)據(jù)銀行，幫品牌更好地了解消費(fèi)者，提供更好的解決方案和服務(wù)，這是我們過去打動(dòng)品牌的一點(diǎn)。

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見實(shí)：在數(shù)據(jù)采集的積累上，看到用戶的交易行為或使用習(xí)慣的動(dòng)態(tài)變化是怎樣的？有幾個(gè)大的節(jié)點(diǎn)和變化？

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閔捷：大的變化主要在于消費(fèi)者側(cè)，大家越來越希望不帶錢包，因?yàn)樵絹碓蕉嗟膽?yīng)用場景都是在線上完成的。微信的商業(yè)化生態(tài)也在不斷繁榮，C端消費(fèi)者已經(jīng)全部在線了，現(xiàn)在就需要B端進(jìn)一步在線。微信生態(tài)上也有越來越多的服務(wù)商，B端的繁榮，也印證了C端的需求更加強(qiáng)烈。

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見實(shí)：目前微信生態(tài)中已經(jīng)有公眾號、小游戲、直播、短視頻等入口，你們有沒有提出來更完善的閉環(huán)方案？

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閔捷：更完善的閉環(huán)方案，在于品牌怎么在微信生態(tài)鏈里更好地做交易閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)里，不是只有轉(zhuǎn)發(fā)、砍價(jià)、拼團(tuán)，而是需要有內(nèi)容承載的模式，比如短視頻、視頻號、直播就是很好的內(nèi)容承載模式。

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直播是一個(gè)比較強(qiáng)的互動(dòng)場景，品牌在私域做直播，其實(shí)要做出開演唱會(huì)的感覺。很多品牌會(huì)把直播做成一個(gè)系列，并把品牌故事一集一集地通過直播的方式，與品牌商品和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

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直播在完整的商業(yè)構(gòu)成里，給用戶創(chuàng)造了一種體驗(yàn)，帶來了一種愉悅感，同時(shí)還帶有社交屬性，用戶可以去秀、去曬。直播這種形式，讓用戶和心儀的品牌之間的互動(dòng)，變得更加高效，更加有場景感。

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見實(shí)：會(huì)員體系可全方面周轉(zhuǎn)、流通起來的行業(yè)有哪些？目前大家都在怎么使用這套會(huì)員權(quán)益呢？

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閔捷：現(xiàn)在有500多個(gè)零售品牌，涵蓋線下接近15萬家門店。做得比較好的行業(yè)有：服飾、美妝、快消和家居生活，這些類目的商家對于會(huì)員、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)線上化是有認(rèn)知的。

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目前使用的權(quán)益上來看，主要還是跟品牌的人群有關(guān)系，比如這個(gè)人群本來就是高客單價(jià)的人群，他的權(quán)益就更多，可以用積分兌換旅游、出行等權(quán)益。其實(shí)還是以人群為核心，來做權(quán)益的互通，幫每個(gè)品牌搭建起自己的用戶群。品牌可以做用戶的分層，思考用戶在不同場景里需要哪些權(quán)益。

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見實(shí)：針對服裝、美妝、百貨等不同行業(yè)的SaaS端工具，使用區(qū)別大嗎？

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閔捷：其實(shí)還是有很大區(qū)別的，不同行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的路徑可能會(huì)不一樣。我們除了做工具外，還做服務(wù)，比如有些服裝品牌比較注重導(dǎo)購服務(wù)，希望能快速分析門店會(huì)員情況，會(huì)員的生日、會(huì)員活躍度和流失情況等。此外，我們還有客戶成功團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)會(huì)員增長、私域流量增長、交易活躍度增長、客戶滿意度增長。

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SaaS工具的魅力在于，由于業(yè)務(wù)在線，數(shù)據(jù)在線，我們可以通過真實(shí)的數(shù)據(jù)閉環(huán)情況，產(chǎn)生更多的流量模型，先解決品牌到底在哪一個(gè)流量模型里，然后再來看如何優(yōu)化商業(yè)的轉(zhuǎn)化漏斗。

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見實(shí)：品牌在通過SaaS工具提升效率時(shí)會(huì)沉淀輕度數(shù)據(jù)，你們的輕度數(shù)據(jù)指標(biāo)是怎樣的？

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閔捷：我們會(huì)提供行業(yè)的一些標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，比如，有個(gè)指標(biāo)叫“非會(huì)員入會(huì)率”，指的是門店每天成交100筆訂單，然后有多少人會(huì)成為會(huì)員，扣掉之前的會(huì)員，來看真實(shí)的會(huì)員銷售占比情況，以及未來的成長因子。

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還有一個(gè)指標(biāo)叫“歷史會(huì)員在線率”，比如品牌公眾號里有成百上千萬粉絲，但是每天的推文都不是目標(biāo)用戶，也沒有在微信里鏈接過目標(biāo)用戶。我們就會(huì)通過一些聯(lián)動(dòng)性指標(biāo)，增加私域的可運(yùn)營和可觸達(dá)。

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見實(shí)：數(shù)據(jù)指標(biāo)體系中，比如用戶畫像的密度可以做到什么程度？

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閔捷：用戶畫像的密度是屬于標(biāo)簽，就看標(biāo)簽的豐富度，我們的用戶畫像涉及行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等。還有品牌愿意授權(quán)的話，我們可以幫助品牌打通第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)。比如之前有很多服飾品牌會(huì)和愛奇藝合作，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群的積分權(quán)益，更愿意兌換虛擬資產(chǎn)。

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見實(shí)：疫情對零售的影響很大，你們有快速跟進(jìn)客戶回訪，了解客戶的需求嗎？

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閔捷：我們從大年初五就開始遠(yuǎn)程工作了，客戶自己打過電話來，說要快速上線門店小程序，因?yàn)榇汗?jié)前，所有零售品牌的貨已經(jīng)到店了。除了門店小程序外，還要用小程序分銷，實(shí)現(xiàn)全員線上銷售。

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見實(shí)：你們在小程序直播中比較看重的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些？

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閔捷：比較看重的指標(biāo)如觀看人數(shù)、點(diǎn)贊率、點(diǎn)贊互動(dòng)率、老客喚醒率。直播特別容易做老客回流，私域中直播，更希望忠實(shí)客戶來做一些互動(dòng)，更多注重轉(zhuǎn)化而非拉新。

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見實(shí)：在CRM體系玩法中，有沒有統(tǒng)計(jì)過一線品牌是否適應(yīng)拼團(tuán)等鉤子玩法？你們是否也提供這樣的場景便利工具？

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閔捷：我們會(huì)提供這些工具，但品牌思考更多的是，如何保持合理的價(jià)格和消費(fèi)者互動(dòng)。品牌更多會(huì)把小程序當(dāng)做一個(gè)離店服務(wù)的場景工具，現(xiàn)在也把線下門店的交易和小程序交易全部打通，都算門店交易。

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這也是我們常說的，數(shù)字化會(huì)員是第一層樓，線上的小程序互動(dòng)、社交、裂變是社交的第二層樓。以前更多的客流是從一樓進(jìn)來的，但未來越多客流可能來自于線上。

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見實(shí)：新客戶使用小程序或SaaS系統(tǒng)的成本是多少？小程序直播的申請周期有多久？

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閔捷：其實(shí)成本很低，只要有一個(gè)小程序，再加上直播。在很短的時(shí)間內(nèi)就可以快速上線，成本也就是幾萬塊錢。小程序直播的申請基本很快就能開通，只要小程序過去有交易量，沒有被投訴和舉報(bào)過，能明顯感覺到微信在這側(cè)快速發(fā)力。

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見實(shí)：目前整個(gè)SaaS端做小程序直播服務(wù)商的同行有多少？

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閔捷：分兩種，一種是擁抱小程序私域直播的，一種是不擁抱的。有些更愿意把直播當(dāng)做自己的一個(gè)流量平臺(tái)，比如像愛逛。品牌要想清楚，如果能運(yùn)營得了自己的流量，就用自己的工具，如果運(yùn)營不了自己的流量，就用平臺(tái)，但是不能要求平臺(tái)去解決工具的事情，也不能要求工具去解決平臺(tái)的事情。

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見實(shí)：從你們所了解的線下零售終端來看，整個(gè)市場還停留在一個(gè)什么階段？

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閔捷：我覺得疫情過后，整個(gè)線下市場已經(jīng)被教育完了。如果現(xiàn)在不做小程序，不做門店私域，未來就沒有自己的護(hù)城河。品牌的核心競爭力其實(shí)就是和用戶的連接，對用戶數(shù)據(jù)的沉淀，以及更好地了解用戶需求，提供更好的服務(wù)。真正的護(hù)城河在于，你能不能構(gòu)建一個(gè)可以和客戶親密互動(dòng)、可交換，可持續(xù)的私域運(yùn)營池。

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