當(dāng)野蠻發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營銷遇到流量紅利的消失，企業(yè)在市場端的增長需求快速浮出。系統(tǒng)化的增長體系與方法論，被大多數(shù)企業(yè)視為互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心競爭力，追逐增長的過程中企業(yè)也體會到增長的難度與成本的逐漸提高。

僅僅依靠增長已無法滿足激烈的市場競爭需求，企業(yè)則將目光聚焦于增長后端的變現(xiàn)能力與品牌價(jià)值提升，其中最為引人矚目的便是——社群。

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一、社群營銷的詮釋

社群是一種以共同價(jià)值觀作為精神內(nèi)核，成員帶有相同的精神標(biāo)簽，跨域時(shí)空的精神聯(lián)合體和利益共同體。

1. 社群的特征

1) 有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識

2) 成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系

3) 成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力

2. 構(gòu)成社群的要素
1) 共同愛好人群

聚合到一個(gè)社群的人要對某種事物有一致的認(rèn)可。這種事物可以是一種產(chǎn)品，可以是情感，也可以是行為等。

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2) 合理的結(jié)構(gòu)

社群發(fā)展需要一定的規(guī)則，這需要在發(fā)展社群之初就為社群制定好有效而合理的結(jié)構(gòu)。這個(gè)結(jié)構(gòu)包括交流平臺、組織成員、加入原則、管理規(guī)范等。

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3) 有價(jià)值的輸出

社群存在的一個(gè)重要意義就是需將有價(jià)值的東西傳遞出去。為了預(yù)防成員退出，社群解散的發(fā)生，社群一定要定期輸出有價(jià)值的東西，這才能吸引更多的人加入社群，留在社群中。

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4) 有效運(yùn)營

社群建立以后是需要用心運(yùn)營的，有效運(yùn)營決定了一個(gè)社群壽命的長短。
運(yùn)營較好的社群，往往生命力旺盛。

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5) 可復(fù)制裂變運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)
運(yùn)營者可將成功的社群不斷復(fù)制裂變，不斷壯大社群的規(guī)模。成熟的社群需要情感的歸屬與價(jià)值認(rèn)同。

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而社群越大，情感分裂的可能性就越大。因此社群壯大的過程里，還要不斷地復(fù)制以往的成功經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)大家的情感趨同。

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3. 社群營銷的優(yōu)勢

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1) 精準(zhǔn)營銷，效率較高

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2) 成本低、傳播速度快、范圍廣、影響大

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3) 進(jìn)行口碑傳播，提高品牌曝光度及影響力

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4) 積累大量人脈資源

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4. 社群營銷的劣勢
1 )缺少相關(guān)的監(jiān)管政策
2) 準(zhǔn)備時(shí)間長，過程復(fù)雜，有一定風(fēng)險(xiǎn)
3) 行業(yè)的局限性
4) 人們對社群營銷存在一定偏見

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二、社群營銷方法論

1)?找用戶

尋找有相同愛好與需求的潛在用戶。因?yàn)橐粋€(gè)真正社群，是由一群有共同需要和愛好的人聚集組成的。社群的同好可以是對產(chǎn)品的同好，也可以是對行為的同好，還可以是對三觀的同好。

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2) 定結(jié)構(gòu)

完整的社群結(jié)構(gòu)包括組織成員、交流平臺、加入原則、管理規(guī)范。有效而合理的架構(gòu)可以幫助社群穩(wěn)定健康地持續(xù)發(fā)展。

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3) 內(nèi)容輸出

輸出的形式較為多樣，比如早報(bào)內(nèi)容輸出、公眾號推薦、針對話題群或是時(shí)事熱點(diǎn)輸出、直播課輸出等。

輸出目的是為促進(jìn)社群的活躍度，提升用戶的粘性；讓群成員能學(xué)到東西，能收獲到有價(jià)值的內(nèi)容，這樣才能留住用戶。

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4) 巧運(yùn)營

使用巧妙的營運(yùn)手段,??有秩序地開展??社群活動(dòng)。通過前面幾個(gè)步驟的準(zhǔn)備，群里的用戶對群的定位、內(nèi)容價(jià)值、平臺認(rèn)知度方面有了一定的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)后實(shí)施活動(dòng)轉(zhuǎn)化。

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5) 能復(fù)制

從能經(jīng)營一個(gè)社群到復(fù)制經(jīng)營模式，進(jìn)行病毒式的無限復(fù)制裂變是運(yùn)營者的最終目的。

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三、社群營銷模式案例

1.?品牌+使用情景

“華為手機(jī)+攝影”華為舉辦的攝影大賽，通過指定華為品牌的手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行采拍攝影，并參與官方舉辦的攝影賽事。由此而創(chuàng)建的社群，參與者在進(jìn)入社群前便已經(jīng)是相對精準(zhǔn)的攝影愛好人群，由此向品牌進(jìn)行延展，使目標(biāo)營銷群體能夠更加直觀的體驗(yàn)到產(chǎn)品與品牌的功能性價(jià)值，而在社群中也限定在賽事主題之中，依托攝影作品的深入研討，將品牌價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值相融合，并在使用情景中得到相應(yīng)的關(guān)聯(lián)與表達(dá)。

（?Micha? Weso?ek（波蘭） |?HUAWEI Mate 10 Pro?攝）

2.?品牌+場景體驗(yàn)

“盒馬鮮生+生活場景體驗(yàn)”，盒馬鮮生門店基于固定門店地址，為方圓三公里范圍內(nèi)的中產(chǎn)階級用戶在社群中定制，基于生活場景式的活動(dòng)體驗(yàn)，通過親子互動(dòng)活動(dòng)、定期品牌與促銷活動(dòng)、日常答疑服務(wù)(除購買商品還包括生活中的各類疑問)等項(xiàng)目。最終這些社群中延伸到線下的場景體驗(yàn)，促進(jìn)了品牌在目標(biāo)群體的有效滲透。

（盒馬鮮生線下店面）

3.?品牌+生活方式

“羅輯思維+閱讀習(xí)慣”，羅輯思維的目標(biāo)群體定位于85后，喜愛讀書的人群，這些人具有相近的價(jià)值觀念、愛好，同樣擁有對知識類產(chǎn)品的高熱忱。

通過社群體系，羅輯思維對會員實(shí)施共同屬性特征顯性化與生活習(xí)慣養(yǎng)成策略，實(shí)施可行的會員制度，培養(yǎng)會員人群的共同屬性概念，加深社群中會員的牽絆，并以特定時(shí)間點(diǎn)在社群中發(fā)送信息，培養(yǎng)社群中會員的生活作息習(xí)慣。而社群中的會員在長期的影響中，逐漸將羅輯思維品牌社群、社交屬性好感度、生活作息習(xí)慣等，自行深度的進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并逐漸養(yǎng)成為一種新的生活方式。

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四、總結(jié)

靠社群營銷實(shí)現(xiàn)盈利的爆發(fā)式增長，可能是很多人的最終目標(biāo)之一，但是能夠盈利，實(shí)現(xiàn)最大化商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，一定是個(gè)人品牌打造好了，粉絲引流到位了，運(yùn)營操作好了，營銷設(shè)計(jì)好了，分銷體系搭建好了，最后實(shí)現(xiàn)盈利的暴增，就是水到渠成的事情。

另外，現(xiàn)在線上社群在運(yùn)營和商業(yè)化發(fā)展方面仍需進(jìn)一步完善，運(yùn)營上存在缺乏整體體系化的建設(shè)，商業(yè)化上商業(yè)形式比較單一，相信社群未來的發(fā)展同時(shí)也會進(jìn)一步完善。

作者：點(diǎn)哥?
來源：1點(diǎn)社群（ID：yidianshequn）?
網(wǎng)站：www.1dianshequn.com
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