周末去逛了下「山姆會(huì)員店」，這是沃爾瑪旗下的一個(gè)高端會(huì)員制商店，跟比較火的「Costco」類似。

當(dāng)年雷軍創(chuàng)業(yè)，就專門(mén)學(xué)習(xí)過(guò)「Costco」模式，很多零售從業(yè)者，也都極力推崇他們。

之前上海首家「Costco」開(kāi)業(yè)時(shí)，門(mén)都被擠爆的新聞應(yīng)該還有很多人記得。但很多人不知道的是，「山姆會(huì)員店」在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)了 24 年了。

1996 年，第一家店在深圳開(kāi)業(yè)?，F(xiàn)在，他們?cè)谌珖?guó)很多城市都有分店，而且占地面積通常都很大。

容我沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面，這是我第一次逛山姆，包括類似的倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)我也是第一次去。

全程體驗(yàn)下來(lái)，還是有不少收獲，這里也分享下。

我會(huì)從產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶、信息架構(gòu)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略幾個(gè)方面談?wù)勎业囊恍┯^察和理解。

首先，這種會(huì)員制商店有一個(gè)特點(diǎn)，即入場(chǎng)購(gòu)物得先辦會(huì)員，會(huì)員是年費(fèi)制，普通會(huì)員是 260 一年，高級(jí)會(huì)員好像是 680 一年。

也就是說(shuō)，你要想進(jìn)去購(gòu)物，就得先花錢(qián)辦個(gè)會(huì)員，東西還沒(méi)買呢，就得先支出一筆年費(fèi)。

但是，這絲毫無(wú)法阻擋消費(fèi)者的青睞，還是有很多人選擇去山姆購(gòu)物。

為什么呢？

第一，品質(zhì)好。這是客觀核心因素，也是很多人選擇山姆的原因。

第二，品類多。這能滿足家庭式集中購(gòu)物的需求，對(duì)于一周一次或者更長(zhǎng)周期一次的購(gòu)物頻率，山姆能一站式滿足。

第三，體驗(yàn)好。山姆不僅是個(gè)賣場(chǎng)，也是個(gè)體驗(yàn)中心，各種試吃和商品介紹分布在賣場(chǎng)里，比如專門(mén)有人教你怎么煎牛排以及其他試吃活動(dòng)。

此外，實(shí)惠的價(jià)格以及贈(zèng)送的一些優(yōu)惠券或者權(quán)益，讓會(huì)員費(fèi)的一大部分其實(shí)可以得到返還。

所以，會(huì)員費(fèi)既是門(mén)檻，也是權(quán)益資格。

那么，山姆店瞄準(zhǔn)的是哪一類目標(biāo)用戶呢？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先得看山姆會(huì)員店和其他普通超市的區(qū)別。最明顯的一點(diǎn)，商品陳列方式。

如果你去普通超市，看到的貨架和商品陳列都是比較小的，而且商品包裝規(guī)格不大，大部分都是獨(dú)立拆開(kāi)的小包。

但是山姆的貨架和商品陳列，都是倉(cāng)儲(chǔ)式，大貨架、大包裝，看起來(lái)不像是個(gè)商場(chǎng)，更像是個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

這種模式將倉(cāng)儲(chǔ)和賣場(chǎng)合為一體，給用戶提供了一種差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。

而且，正因?yàn)槿绱耍侥返甑拿娣e一般都比較大，連手推購(gòu)物車都是一般超市的 1.5 倍甚至更大。

另外，因?yàn)樯唐范际谴蟀b，所以單品客單價(jià)比普通超市更高，我大致看了下，平均都是 50 到 100 多不等。

基于它的產(chǎn)品定位和特點(diǎn)，回到前面的問(wèn)題，山姆店瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶是哪一類呢？

我認(rèn)為，山姆店的核心用戶群體就是以家庭為單位的「采購(gòu) CEO」，比如家庭主婦、保姆管家等。

這類人群的特點(diǎn)是周期性集中采購(gòu)且采購(gòu)量大。

而基于山姆店商品的品質(zhì)、品類和價(jià)格，目標(biāo)用戶大多是中產(chǎn)以上的家庭，當(dāng)然，這不能概括全部。

我沒(méi)有做深度調(diào)研，但這個(gè)目標(biāo)用戶畫(huà)像基本是成立的，從對(duì)賣場(chǎng)購(gòu)物人群以及停車場(chǎng)的觀察可以得出估計(jì)結(jié)論。

逛山姆的基本都是三兩成群，大人帶小孩，或者老人帶孩子，或者是兩口子。

停車場(chǎng)的車輛基本都是 20 萬(wàn)以上，不乏奔馳、寶馬、奧迪、路虎以及埃爾法。另外我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，停車場(chǎng)的 MPV 車型比較多，這是典型的家庭用車。

說(shuō)完了產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群，另一個(gè)讓我印象比較深的就是山姆店的信息架構(gòu)設(shè)計(jì)。

做產(chǎn)品讀者知道，信息架構(gòu)是一款產(chǎn)品的信息骨架，用戶如何認(rèn)知和使用產(chǎn)品，都是基于信息架構(gòu)的設(shè)計(jì)。

比如微信底部的 4 個(gè) tab 以及具體模塊的信息設(shè)計(jì)和層級(jí)設(shè)計(jì)，這就是信息架構(gòu)。

好的信息架構(gòu)，能讓用戶以非常簡(jiǎn)單的方式理解產(chǎn)品，知道自己在哪，而且知道應(yīng)該怎么去哪。

很多人應(yīng)該都有這種經(jīng)歷，去商場(chǎng)或者醫(yī)院以及寫(xiě)字樓容易找不到方向或者很難找到目的地，這就是信息架構(gòu)設(shè)計(jì)問(wèn)題。

而山姆店的信息架構(gòu)我認(rèn)為設(shè)計(jì)比較合理，商品品類分布、標(biāo)識(shí)牌設(shè)計(jì)、路線設(shè)計(jì)以及關(guān)鍵信息提示，都很到位。

對(duì)于第一次去的我來(lái)說(shuō)，完全知道自己在哪，也知道我想找的商品應(yīng)該從哪個(gè)方向去。

最后就是山姆店的運(yùn)營(yíng)策略了，這是我覺(jué)得最有意思的地方。

如果你去逛過(guò)，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人的購(gòu)物車?yán)飻[放著一些同類的商品，似乎大家都是奔著它們來(lái)的。

或者，有朋友給你安利過(guò)他們家的好物。

我這里隨便說(shuō)幾個(gè)，去過(guò)的人一定知道，沒(méi)去過(guò)的去了也一定會(huì)嘗試。

第一個(gè)，麻薯面包。

說(shuō)實(shí)話，這東西我也是第一次見(jiàn)，之前沒(méi)吃過(guò)，但李小姐看了小紅書(shū)后就被種草了，直接入手。

總共 16 個(gè)，價(jià)格 26.8 元，相比外面面包店，還是非常劃算的。

而且我看旁邊人群的購(gòu)物車?yán)铮救司鶚?biāo)配。

第二個(gè)，牛排。

這應(yīng)該算山姆的優(yōu)勢(shì)商品了，品質(zhì)好、價(jià)格劃算，很多人都來(lái)這里采購(gòu)牛排，確實(shí)比外面好。

牛排區(qū)旁邊還有來(lái)自五星級(jí)酒店的大廚現(xiàn)場(chǎng)教你如何煎牛排，注意事項(xiàng)是什么，煎完后還可以現(xiàn)場(chǎng)試吃。

這種視覺(jué)加味覺(jué)的體驗(yàn)，直接提升了購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

第三個(gè)，美式烤雞。

這基本是我看大部分人購(gòu)物車?yán)锒加械囊患唐?，一只大烤雞，39.8 元，真的非常大。

這只雞回去后我們 4 個(gè)人都沒(méi)吃完。

除此之外，還有像千層榴蓮蛋糕、整塊提拉米蘇等商品，都是他們的網(wǎng)紅商品，很多人買。

我們買了個(gè)整塊的提拉米蘇，88 塊錢(qián)，如果切成蛋糕店的那種切塊，至少能切 10 塊不止。

按照蛋糕店均價(jià) 20 左右算，這一整塊就價(jià)值 200 多，而這里只需要 88，還是挺劃算的。

你發(fā)現(xiàn)了么，山姆店的這些低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就是他們的流量爆品，很容易形成口碑效應(yīng)。利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播，很容易被大部分人種草然后前來(lái)一試。

對(duì)于這些產(chǎn)品，有些可能就是不賺錢(qián)，但作為引流產(chǎn)品，通過(guò)其他產(chǎn)品進(jìn)行成本分?jǐn)?，也是門(mén)劃算的生意。

對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，會(huì)員續(xù)卡率才是核心指標(biāo)。

結(jié)算商品時(shí)，總共買了 1600 多塊錢(qián)的東西，當(dāng)然這里面是我和我弟弟兩家人，他們采購(gòu)了 600?多，我們采購(gòu)了 1000 多。

買的東西大部分是吃的，因?yàn)槲覀冑I了米和油之類的大件，所以客單價(jià)會(huì)高一些，再加上其他一些日用品和吃的，所以總價(jià)略高。

但事后一算，同類商品如果去沃爾瑪或者其他超市買，總價(jià)要比這個(gè)高出不少。

這么看來(lái)，其實(shí)山姆店的購(gòu)物性價(jià)比還是挺高的。

按照這個(gè)購(gòu)物量，估計(jì)半個(gè)月到一個(gè)月去一趟是比較正常的，正常采購(gòu)單價(jià)大概也就在三五百左右。

可能還是有人覺(jué)得貴，其實(shí)這取決于你對(duì)商品品質(zhì)、價(jià)格、性價(jià)比的認(rèn)知，如果再看一些進(jìn)口超市，你發(fā)現(xiàn)這里還是要?jiǎng)澦恪?/p>

客單價(jià)之所以超過(guò)普通超市，一個(gè)很重要的原因就是山姆的單品量大，所以比較適合家庭單位。

說(shuō)實(shí)話，以前不去體驗(yàn)還真不知道這種超市跟普通超市有什么區(qū)別，體驗(yàn)一圈發(fā)現(xiàn)，還是得去現(xiàn)場(chǎng)感受。

就跟做產(chǎn)品一樣，辦公室產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的感知要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于現(xiàn)場(chǎng)一線的產(chǎn)品經(jīng)理。

去現(xiàn)場(chǎng)吧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更大的世界。

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你好，我是唐韌！前非著名程序員，現(xiàn)不知名產(chǎn)品人。寫(xiě)過(guò)代碼、做過(guò)產(chǎn)品、出過(guò)一本書(shū)，在創(chuàng)業(yè)公司廝殺過(guò)，也在大廠服役過(guò)，如今是一個(gè)自由職業(yè)者。用產(chǎn)品視角觀察世界，用產(chǎn)品思維解決難題，在這里記錄自己想表達(dá)的一切！

作者：唐韌?
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