今天流量大變局下，最痛苦的事情是獲客成本劇烈上升、優(yōu)質(zhì)渠道和策略又在消失。這樣的情況下，應(yīng)該怎么獲客？如果前面加上To B這樣的范圍，又該怎么獲客？

私域流量在當(dāng)下語境中，多半是面向 C端用戶。但在見實密集走訪的案例中，發(fā)現(xiàn)已有許多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊運用在To B方向，并且還取得了亮眼的結(jié)果。如以零一裂變創(chuàng)始人鑒鋒，這個在微信生態(tài)做裂變增長的服務(wù)團(tuán)隊為例，他們早已開始深入到私域流量新領(lǐng)域，并運用多時。

在和他深聊時，鑒鋒建議，大部分To B企業(yè)值得用一個“私域流量矩陣+內(nèi)容策略”來解決自己的獲客難題。為此他甚至建議，企業(yè)值得砍掉自己的市場部和銷售部，重組運營部（即新建私域流量運營部門）的方式來進(jìn)行調(diào)整。

且不說后者有些激烈，僅從前者來看，見實前不久于同程資本在蘇州舉辦的系列創(chuàng)業(yè)項目路演上，也建議許多創(chuàng)業(yè)者采用類似策略，因為這種策略的效率和效果十分明顯。在這一點上，見實和鑒鋒想到了一起。

對了，在即將到來的11月20日私域流量大會上，鑒鋒也會前來并和大家做深度分享。歡迎你也一起。歡迎通過文章最下方掃碼或閱讀原文，鎖定門票。

現(xiàn)在，則讓我們先回到和鑒鋒的聊天現(xiàn)場，聽他怎么敘述To B公司如何靠私域流量獲取大量客戶這件事情的。
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零一裂變CEO?鑒鋒
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小編說在前面的話：「零一裂變」是微信生態(tài)中玩裂變的Top級團(tuán)隊，他們沒有市場部和銷售部，而是通過建立了一套私域流量運營體系吸引客戶主動找上門合作。其中有華為、寶潔、太平保險、小米、京東金融、微保/微視等騰訊多個業(yè)務(wù)部門的大客戶。

如下，enjoy：

我們是一家“強運營”的公司，不管是設(shè)計單個產(chǎn)品的獲客還是在設(shè)計公司的獲客方式都是運營思維驅(qū)動。

例如我們研發(fā)一款

“拼團(tuán)SaaS”

工具，首先不是靠銷售團(tuán)隊去對外售賣，而是通過活動運營的方式把產(chǎn)品推向市場：

?l ?第一步：在產(chǎn)品中設(shè)計“裂變功能”：產(chǎn)品的使用時長需要付費，但可以通過邀請好友體驗來增加雙方的使用時長。

l ?第二步：在朋友圈發(fā)起一個為期一周的“備戰(zhàn)雙11”的線上訓(xùn)練營，在群里開課分享活動策劃經(jīng)驗→幫助意向客戶梳理活動思路→免費創(chuàng)建自己的雙11拼團(tuán)促銷活動。

l ?第三步：運營監(jiān)測到：平均1個客戶創(chuàng)建的“拼團(tuán)”活動頁面有100個用戶訪問、就能從活動H5底部的【我也要創(chuàng)建活動】廣告欄轉(zhuǎn)化3個新客戶創(chuàng)建新活動。

l ?第四步：10個成功舉辦了活動的客戶中（成功定義：創(chuàng)建活動的付費用戶在30個以上），付費購買高階版的轉(zhuǎn)化率是60%。

l ?第五步：運營持續(xù)幫助新創(chuàng)建活動的客戶成功，形成正向裂變循環(huán)。??公司的獲客傳播上也是，我設(shè)計了一個

運營矩陣

：通過UGC內(nèi)容社區(qū)降低內(nèi)容成產(chǎn)成本→中心化流量平臺獲取大量用戶→沉淀在20多個“微信個人號”（每個個人號3-5千好友）→社群運營增強用戶粘性→每個月主動咨詢合作的客戶300~500個。

但矩陣不是一天建成的，接下來和大家詳解我們搭建To B私域流量的先后順序和關(guān)鍵要點，怎么實現(xiàn)企業(yè)客戶的自增長：

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1 內(nèi)容社區(qū)

內(nèi)容是各行業(yè)從業(yè)者的最高頻需求

很多To B公司的服務(wù)和產(chǎn)品都是低頻需求，但職場人每天都有閱讀行業(yè)資訊/學(xué)習(xí)的內(nèi)容需求。

我們在開始創(chuàng)業(yè)時，就建了一個知識星球：「每日運營案例庫」，一開始是要求公司的人每天拆解的微信生態(tài)的運營案例，把它作為一個策劃靈感庫。

后來發(fā)現(xiàn)我們的用戶（各公司的運營負(fù)責(zé)人）普遍都有這個資訊需求，在做運營方案時需要了解行業(yè)的各種玩法。（這一點很重要，用戶需求！）

于是我們把「每日運營案例庫」定價99元/年對外開放，之所以設(shè)置低門檻的付費訂閱，一是增強用戶粘性：用戶付費了就會更高頻次閱讀，二是我們想從PGC轉(zhuǎn)為UGC。

定了一個運營規(guī)則是：用戶在社區(qū)發(fā)布案例拆解內(nèi)容，滿3個贊獎勵9.9元、滿10個贊獎勵69元，滿3個贊獎勵99元；同時邀請新用戶加入也能獲得50%的分成。

讓我們這個內(nèi)容社區(qū)實現(xiàn)了自運營，在沒有人專職管理的情況下實現(xiàn)了16000人付費加入，營收超百萬（現(xiàn)在為了加速擴(kuò)大規(guī)模，已有1人專職運營）。

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1.? ? 朋友圈持續(xù)曝光

2.? ? 得到了平臺的推薦

后來我在和不同的客戶聊合作時，他們幾乎都會提起：早就加入了星球、學(xué)習(xí)了非常多的運營案例。

雖然To B行業(yè)大家都知道內(nèi)容很重要，但要想寫出好的內(nèi)容：得非常懂這個行業(yè)、又得文筆好，這樣的人才鳳毛麟角。我曾經(jīng)找了一年都沒找到。

成體系的專業(yè)內(nèi)容輸出很難，但每天碎片化的內(nèi)容是相對容易的；所以基于星球沉淀的內(nèi)容、每周/每月進(jìn)行分類整合和二次精加工，向外輸送到中心化的流量平臺獲取更大的流量。

2 中心化流量平臺

公域流量是星辰大海

中心化流量平臺（百度/頭條/知乎/微博）有一個好處：平臺上海量的用戶已經(jīng)打好了標(biāo)簽、算法會把你的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給目標(biāo)用戶，你只需要根據(jù)各個平臺的流量分發(fā)規(guī)律以及人群特征生產(chǎn)對應(yīng)的內(nèi)容就行了。

例如頭條的內(nèi)容推薦質(zhì)量非常高，很多大公司的高管都在用今日頭條閱讀行業(yè)資訊（純屬個人猜測：我經(jīng)常在微信里收到合作客戶的負(fù)責(zé)人發(fā)來的頭條鏈接說“在頭條上看到你們的內(nèi)容了”，但從來沒收到過UC/百度的鏈接），針對高管人群的內(nèi)容應(yīng)偏向于行業(yè)觀點、思維框架等務(wù)虛的內(nèi)容。

但在知乎、則更多是一線職場人群，生產(chǎn)的內(nèi)容則應(yīng)該偏工作中的具體實操細(xì)節(jié)、職場成長等務(wù)實的內(nèi)容會得到更多用戶的閱讀和長尾的搜索。

除此之外，各行業(yè)內(nèi)都有自己的行業(yè)媒體可以投稿分發(fā)內(nèi)容，以互聯(lián)運營圈為例的話：饅頭商學(xué)院、鳥哥筆記、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、36氪、虎嗅等媒體平臺；一是他們的域名在百度的權(quán)重非常高（各家的頭條號也是比較高權(quán)重）、內(nèi)容在這些平臺分發(fā)可以獲取更多的中心化平臺流量（做號不專業(yè)流量很少），二是行業(yè)媒體本身也擁有非常垂直精準(zhǔn)的行業(yè)用戶群。

所以在中性化流量平臺分發(fā)內(nèi)容、就猶如在大海中布網(wǎng)捕魚，有源源不斷的新用戶（很多To B公司時至今日最大的客戶來源還是百度競價），通過文中/文末植入作者微信號、把用戶沉淀在微信個人號上。

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3 公眾號媒體化

“中立”形成勢能差

公眾號是“新媒體”的一種形態(tài)，媒體有一個天然的優(yōu)勢是“中立”屬性（阿里在早期開始就陸陸續(xù)續(xù)投了一大堆行業(yè)媒體）；但很多公司沒有利用好這個優(yōu)勢，直接把公司名=公眾號名、產(chǎn)品名=公眾號名進(jìn)行設(shè)置，后續(xù)不管你發(fā)布的文章多么干貨，用戶一看“公眾號名字”都會瞬間出戲：有利益相關(guān)；增添了用戶分享阻力。

所以

我們把旗下公眾號的定位分為兩類：自營媒體和產(chǎn)品公眾號。

公司/產(chǎn)品相關(guān)的公眾號：只需做好產(chǎn)品本身的服務(wù)、福利、實操相關(guān)的內(nèi)容，給用戶提供更好的增值服務(wù)，完成提高用戶粘性更好激勵用戶口碑傳播的使命。

像我們的媒體屬性公眾號：運營深度精選（定位運營行業(yè)的干貨案例復(fù)盤），則通過發(fā)布深度可復(fù)用的干貨案例（內(nèi)容源由「每日運營案例庫」社區(qū)提供）、行業(yè)觀點文章，持續(xù)給用戶提供高價值內(nèi)容、在行業(yè)中建立媒體勢能。（如下圖）

以媒體的名義舉辦行業(yè)峰會，更有公信力和傳播力；依靠自身的媒體流量、更容易整合撬動產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴一起互推客戶轉(zhuǎn)介紹；同時媒體公眾號的運營小伙伴也需要獨立策劃“行業(yè)干貨資料包”、“送專業(yè)書籍”等裂變漲粉活動。

“中立”的高價值內(nèi)容在微信圈層中傳播帶來的精準(zhǔn)流量也可以沉淀在個人號上，為個人號人設(shè)帶來更多背書。

4 微信個人號

留存率、觸達(dá)率最高的載體

我們之所以把所有的流量都導(dǎo)向：微信個人號，作為流量的中轉(zhuǎn)站。是因為目前服務(wù)號的全網(wǎng)平均打開率在10%以下、訂閱號在2%以下，但個人號朋友圈的打開率在80%以上。

這也是為什么今年微信私域流量（狹義：微信個人號）大火的原因：微信個人號是所有互聯(lián)網(wǎng)載體中，老客戶留存率和信息多次免費觸達(dá)率最高的載體。

流量匯聚之后，個人號的“人設(shè)”運營成功與否，決定了給其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流效果的好壞。

以我們?yōu)槔覀兊膫€人號需要給人的印象是：“微信生態(tài)的運營高手”人設(shè)；那朋友圈所發(fā)布的內(nèi)容大概由干貨文章、行業(yè)觀點、生活工作瑣事、個人/公司成績等6個維度來支撐人設(shè)打造。

考核的指標(biāo)主要是2個：朋友圈內(nèi)容的點贊評論數(shù)、好友回評率（你主動評論好友的朋友圈，Ta的回復(fù)率），另外一個輔助指標(biāo)是朋友圈宣傳：知識星球的付費人數(shù)、用帶貨能力來側(cè)面驗證用戶對個人號的信任度。

例如：每天必發(fā)覺得很好的干貨文章、持續(xù)給用戶創(chuàng)造在你的朋友圈有收獲感，針對行業(yè)發(fā)生的熱點（例如微信封禁外鏈）發(fā)表自己的專業(yè)建議，穿插著真人在生活/工作中的有趣的瑣事、用戶喜歡跟真人交朋友、而不是機(jī)器人小號，個人參加行業(yè)峰會演講的現(xiàn)場照片、公司和知名公司達(dá)成合作等信息提升專業(yè)度。

通過多維度的信息呈現(xiàn)、在塑造你“專家人設(shè)”的同時、持續(xù)給用戶創(chuàng)造價值、輸出你的價值觀，讓客戶從“知道你”→到“信任你”→再到“尊敬你”→最后一直“追隨你”。

而不是朋友圈平時沉默不語，業(yè)務(wù)需要推廣時直接發(fā)硬廣：XX客戶成交了的截圖，限時秒殺團(tuán)購的鏈接。

我們之前測試：“朋友圈運營得好”的個人號宣傳付費課程的轉(zhuǎn)化率比“朋友圈沒運營”的號高15倍；試想如果你的“人設(shè)”是老師/專家：那你給用戶提的每一個解決方案、他都會迫不及待想馬上使用；如果你的“人設(shè)”是銷售：你說的每一句話、對方都會考慮需要付多少錢。

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5 社群

人類是群居動物

物以類聚、人以群分：每一個垂直行業(yè)，“圈子的人脈交流”是“內(nèi)容資訊”之外的第二剛需，甚至某些行業(yè)“圈子”的剛需程度高于“內(nèi)容”。

根據(jù)用戶有鏈接人脈的需求，我們以"城市"為單位設(shè)計了一套“社群智囊團(tuán)→群管理員→群主→城市會長”的社群自運營體系，在沒有投入專職運營人員的情況下在北上廣深等20個城市建立了“同城的行業(yè)交流群”。（我們測試過的：行業(yè)、職業(yè)、興趣愛好、城市等多個維度的主題社群，能活著超過2年的只有“行業(yè) +城市”維度的群。）

基于同城地理位置優(yōu)勢，每月舉辦“線下沙龍”（可撬動產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的實體贊助/線上媒體權(quán)益兌換），極大提升了社群用戶的粘性和身份認(rèn)同感；和一線媒體落地舉辦行業(yè)千人峰會，建立品牌影響力。同時“社群”本身也成為了流量拉新的源頭，反向給個人號矩陣帶來流量新增。?

在免費的城市社群基礎(chǔ)上，我們最近2個月也測試了：付費社群等增值服務(wù)；用戶付費轉(zhuǎn)化效果好，一方面是側(cè)面反映了“個人號矩陣”的運營質(zhì)量，另一方面是如果一個部門在公司是“成本部門”、那它的話語權(quán)很容易沒有“盈利部門”強；一個運營部門實現(xiàn)盈利，反向可以有更多的金錢激勵執(zhí)行的同學(xué)。

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但整個運營部的“北極星”指標(biāo)依舊：個人號的品牌影響力。

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6 總結(jié)

?有一次，某上市公司一市場總監(jiān)來我公司聊合作，會議結(jié)束后、她感慨：“和你們開會真是太爽快了！就事論事、毫無保留得幫我解答了全部疑惑，不會講一半留一半、絲毫沒有銷售套路的壓迫性?！蔽艺f：“這不是正常的嗎？”

后來和幾個To B公司的銷售聊天，他們也是吐槽：“雖然公司有一個免費版工具、積累了大量的企業(yè)信息，銷售可以以此電銷，但1個月開不了一單的銷售大有人在?！?/p>

但另一方面，很多老板也是一肚子苦水：銷售/渠道分走一半利潤、產(chǎn)品/服務(wù)部門的成本消耗1/4，剩下1/4利潤交完稅和攤掉管理成本、公司基本上不賺錢。

很多To B公司陷入了這個“客戶不滿意、員工不滿意、公司不賺錢”的惡性循環(huán)，想跳出怪圈、但一看現(xiàn)金流、又不得不靠銷售/渠道續(xù)命。

我今天給大家分享我的經(jīng)歷，給To B行業(yè)的朋友提供一個打破這個惡性循環(huán)的建議：砍掉市場部銷售部！重新組建一個：私域流量運營部門。

當(dāng)整個運營體系實現(xiàn)自運轉(zhuǎn)，堅持先給客戶創(chuàng)造價值，最終達(dá)到像“欠星爺一張電影票”一樣的效果，當(dāng)用戶有“企業(yè)服務(wù)”需求時：變現(xiàn)就是水到渠成。

客戶成功，又反向成為公司的信任背書；我們現(xiàn)在的客戶來源，老客戶轉(zhuǎn)介紹已經(jīng)占了1/3，形成一個業(yè)務(wù)的增長飛輪閉環(huán)。

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