每日活躍用戶70-80萬之間，用戶平均時長800秒（13分鐘），單個用戶每天貢獻(xiàn)0.13元左右。卡日曲創(chuàng)始人宋晶晶和見實(shí)分享了小游戲《小小統(tǒng)帥》的這些數(shù)據(jù)。?在今年上半年小游戲排名中，《小小統(tǒng)帥》或會是值得特別觀摩的產(chǎn)品之一，從春節(jié)開始進(jìn)入頭部區(qū)域以來，這款小游戲的日活躍用戶數(shù)、用戶時長、ARPU值（單個用戶貢獻(xiàn)收入）等就已經(jīng)走出了上述和同行相比不一樣的數(shù)據(jù)。這款大部分追求原創(chuàng)的產(chǎn)品，現(xiàn)在游戲內(nèi)容完成度不過60%。宋晶晶預(yù)計(jì)，產(chǎn)品的生命周期或?qū)⒀永m(xù)到2020年底。?相比其他產(chǎn)品，《小小統(tǒng)帥》在投放和運(yùn)營也有很多不一樣的觀點(diǎn)，如宋晶晶采取了大量投放廣告的方式來獲得用戶增長，早期每天在騰訊廣告平臺買量費(fèi)用投入都在10萬左右。為此，宋晶晶甚至主張?jiān)诘竭_(dá)一定量級DAU之前，產(chǎn)品不考慮變現(xiàn)。這個一定量級，在另一款他發(fā)行的產(chǎn)品中是100萬DAU，在《小小統(tǒng)帥》則正好是當(dāng)下這個DAU數(shù)。?如果是這樣，意味著小游戲的生命周期正在發(fā)生著極大的變化。中度的、超長生命周期產(chǎn)品、能夠支撐高ARPU值的小游戲開始可以在微信小游戲平臺上很好地生存和發(fā)展。這會改變?nèi)藗儗π∮螒蜉p量、速生速死、很少掙錢的認(rèn)知。對于創(chuàng)業(yè)者來說，只要能夠掙錢，花錢這件事情就不再會手軟。?見實(shí)約到宋晶晶和他長聊了《小小統(tǒng)帥》在立項(xiàng)、實(shí)際變現(xiàn)轉(zhuǎn)化上的許多技巧和思考。更深度長聊了他對投放的理解，和積累下的關(guān)鍵打法。這些，想必會給同行們帶來巨大參考。歡迎一起切磋。對了，如果你在小游戲、小程序上有好產(chǎn)品推出、好的方法沉淀形成，歡迎也約著見實(shí)一起深聊！
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杭州卡日曲游戲創(chuàng)始人 宋晶晶
見實(shí)：高留存和高ARPU值之間怎么實(shí)現(xiàn)的？
?宋晶晶：去年規(guī)劃《小小統(tǒng)帥》時耗費(fèi)了很久，花了有三個月左右時間。開發(fā)商是我們一個合作方，當(dāng)時都很看好這個產(chǎn)品，因?yàn)槲×俗约旱暮芏嘟逃?xùn)和錯誤，我們也提議一定要把開發(fā)周期再拉長一些，用更多時間去優(yōu)化和做好游戲體驗(yàn)。?因?yàn)槌蓍e游戲關(guān)鍵是核心玩法，然后看怎么變現(xiàn)。如果大家都用粗暴方法做導(dǎo)出，那游戲就不是游戲了，只是一個載體。但中度游戲一開始就很清楚，高ARPU值和高導(dǎo)出之間不能夠共存。
這款游戲當(dāng)時整個開發(fā)和規(guī)劃一開始就沒有導(dǎo)出，運(yùn)作一段時間后才慢慢地把導(dǎo)出加上。這個過程是很痛苦，因?yàn)樽鼍仃?，心里都很有底的，一個產(chǎn)品上來它只要吸量，基本上就能成。
也就是說，現(xiàn)在矩陣型產(chǎn)品留存并不是特別重要，重要的是吸量及導(dǎo)出能力。中度高ARPU值產(chǎn)品就不是這樣，追求的是不斷迭代。?做到現(xiàn)在為止快差不多十款了，對外發(fā)行+自研，現(xiàn)在看得到的也就是兩款，分別是《小小統(tǒng)帥》《我就要吃雞》。?《小小統(tǒng)帥》的開發(fā)深度可以拉長到半年，不停有迭代。其實(shí)從去年九月開工到現(xiàn)在早超過六個月了，開發(fā)最多只有六成，還有40%的規(guī)劃還沒做出來。合作方也是這么認(rèn)為，接下去還會上更多深度玩法。?因此，一開始立項(xiàng)就特別重要。產(chǎn)品的高ARPU值很簡單，不是靠用戶誤點(diǎn)廣告和下載，而是靠視頻。視頻付費(fèi)點(diǎn)足夠多、足夠刺激用戶。?這個認(rèn)知是靠數(shù)據(jù)反推過來的，立項(xiàng)的側(cè)重點(diǎn)是要考慮這一塊。對比很多休閑游戲，包括我們早期的一些游戲，能看到：用戶從點(diǎn)視頻到真正看完是50-60%，因?yàn)楹芏嗍窃谡T導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，退出概率當(dāng)然就高。這肯定不是高ARPU值產(chǎn)品的正確做法。
《小小統(tǒng)帥》這個數(shù)據(jù)在85%以上，也就是用戶點(diǎn)視頻的那一刻就很渴望想獲得這個激勵。付費(fèi)點(diǎn)、付費(fèi)屬性、用戶主動意愿，都需要整體規(guī)劃。里面所有素材都要是自己的、原創(chuàng)的，而不是搬運(yùn)，因?yàn)橛脩敉孢^的就不會特別買單，或者感覺似曾相識。?有這個感覺后，我們這周又立項(xiàng)了一個，很快會出來，也是從頭開始所有東西都是自己原創(chuàng)的。當(dāng)然，純原創(chuàng)風(fēng)險非常大，去年我們開發(fā)了三個中度原創(chuàng)游戲，出來后用戶并不買單。本來市場就有兩種極端，要么數(shù)據(jù)特別好，要么特別糟糕。《小小統(tǒng)帥》出來后，到十萬量級DAU時，新增次留到了39%，。?見實(shí)：七日留存呢？?宋晶晶：對戰(zhàn)類產(chǎn)品七日留存要看成長線夠不夠，開始時七日留存還可以。不過，微信端運(yùn)作的產(chǎn)品規(guī)律很簡單，留存到后面肯定會慢慢變差。因此要更多的看活躍。比如，一開始產(chǎn)品新增次留是30%，推廣運(yùn)營一段時間后，精準(zhǔn)用戶可能就吸收不到了，泛用戶人群越來越多后次留留存可能會掉到20%甚至10%，這時就要看活躍用戶留存是不是還接近30%？還有就是衰減率。?見實(shí)：衰減率？?宋晶晶：對，留存衰減率，和LTV(life time value)生命周期總價值類似。如《小小統(tǒng)帥》一開始次日留存39%，三日留存30%，七日留存20%，月留存如果是10%，從次留到月留存衰減很慢，LTV很大。當(dāng)然這是假設(shè)，實(shí)際《小小統(tǒng)帥》沒那么好。
現(xiàn)在做游戲，我們更多會看留存衰減率，《我就要吃雞》留存衰減率就很緩慢。七留8%時，十留是7.5%，十五留是7%，月留存還是4%。?不過，這和高ARPU值沒有太大關(guān)系，我們真正做過高ARPU值的產(chǎn)品大約五六款。就是DAU十萬以上，微信到你手上分成后，能到平均一毛以上。?現(xiàn)在整個行業(yè)特別亂，大家都在做瘋狂導(dǎo)出，生態(tài)也不好，然后大家都在埋怨eCPM下滑、ARPU值下滑，整個大盤趨勢是在下滑。但我們發(fā)現(xiàn)能夠把ARPU值調(diào)上來，這其實(shí)有一些思路。?當(dāng)然和買量有很大關(guān)聯(lián)，但根本出發(fā)還是立項(xiàng)。立項(xiàng)出來后，不能在純矩陣的產(chǎn)品采購，因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)把人群劃分的非常清晰。測試基礎(chǔ)數(shù)據(jù)出來后，會去MP（騰訊社交廣告）采購，當(dāng)天預(yù)算就是兩萬買十萬新增用戶，快速驗(yàn)證和測試產(chǎn)品在上了一定量級后整體情況會怎么樣，因?yàn)橹卸犬a(chǎn)品量小時測試數(shù)據(jù)都特別棒。?見實(shí)：現(xiàn)在《小小統(tǒng)帥》DAU是？?宋晶晶：七八十萬，長期可能會穩(wěn)定在五十萬DAU以上，在這個平衡點(diǎn)下能夠做到更好。?見實(shí)：矩陣內(nèi)互跳，做到多少數(shù)字合適？?宋晶晶：高ARPU值的中度產(chǎn)品，10%前后的導(dǎo)出是比較合理的。很多超輕度游戲互導(dǎo)非常厲害，到高ARPU值肯定不可能高，ECPM肯定也低。導(dǎo)出高了之后ARPU值起不來。?這是我們的經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)有一款游戲ARPU大概是六分，導(dǎo)出特別好，達(dá)到40%，但如果當(dāng)時把這個產(chǎn)品的導(dǎo)出能力壓縮到20%以內(nèi)甚至是10%的話，ARPU值肯定能上到一毛以上，這就看大家如何選擇和取舍。?見實(shí)：《小小統(tǒng)帥》生命周期會到多少？?宋晶晶：可以做到一年，這個產(chǎn)品可能讓我們持續(xù)跑到今年年底，因?yàn)橥晟贫冗€沒有夠，還有40%的游戲內(nèi)容還沒開發(fā)完。?所以回過來講，立項(xiàng)做產(chǎn)品時很多都在探索，特別慎重，擔(dān)心產(chǎn)品玩法足不足夠廣泛、內(nèi)容足不足夠深，足不足夠做半年以上的深度、回報(bào)足不足夠讓團(tuán)隊(duì)能夠支撐前期成本等等。
說起來簡單，但尤其和外部合作時沒有絕對信任的話，會很糾結(jié)很考驗(yàn)。因?yàn)樽鳛榘l(fā)行方，前期運(yùn)營成本肯定虧錢，像《小小統(tǒng)帥》一開始直接虧三十多萬，就看你沒有足夠的底氣和預(yù)判。?見實(shí)：你們測試產(chǎn)品的測試維度是？?宋晶晶：我們有一個產(chǎn)品是中度產(chǎn)品，平均單用戶時長有一千秒，上面的用戶對策略、玩法都特別挑剔，里面如果愿意去嘗試推薦的一些新游戲的話，會非常精準(zhǔn)。不過，如果素材沒有特別匹配到，或微信推薦的人群符合產(chǎn)品需求，就會造成很大偏差。所以我們會在矩陣?yán)飳?dǎo)量后，會馬上去MP買量測試。?成本當(dāng)然比較大，我們測了近十款類似產(chǎn)品，每一款在半個月內(nèi)測試成本6-10萬，前面幾個產(chǎn)品基本都虧掉了，所以說成本很大的。當(dāng)然，相比傳統(tǒng)手游或APP，成本還是小很多。?剛才提到要做高ARPU值立項(xiàng)，一定要去走M(jìn)P，這是很簡單的思路。因?yàn)橹挥蠱P才能洗到真正的高ARPU值用戶（就是18到39歲男性），這就看大家對投放能力的把握，說實(shí)話沒有人能夠教得出來，只能根據(jù)自己產(chǎn)品去摸索。?如《小小統(tǒng)帥》一天最高峰時會消耗8-9萬MP。如果去特別觀察留存衰減率、長留，發(fā)現(xiàn)衰減率特別緩慢，這可能就是精準(zhǔn)用戶了。最早當(dāng)天買回來的用戶當(dāng)天ARPU值是7-8分，慢慢沉淀下來后會漲到3毛甚至更高。
但這個周期可能要在一個月以上，《小小統(tǒng)帥》前面已經(jīng)虧了30多萬后面才轉(zhuǎn)正。如果自己不去砸坑填坑，不太可能理解。我們也是扛了很久坑，走了很多彎路，才真正在有能力快速起量。?見實(shí)：你剛強(qiáng)調(diào)的刺激點(diǎn)開視頻這種設(shè)計(jì)，是怎么做的呢？?宋晶晶：這一點(diǎn)特別重要，立項(xiàng)時一定要注重，過去通常游戲設(shè)計(jì)思路是結(jié)束時給用戶來金幣獎勵，但中度游戲用戶不買單這些，他會想“我憑什么要看個視頻來獲得金幣翻倍獎勵？”，一定要在用戶特別需要金幣(如購買一個虛擬商品時金幣沒有或不夠）時給用戶看視頻，并保證他可以買到。
當(dāng)然，也不能時時刻刻都是讓用戶金幣不足，因?yàn)橹卸扔螒驎r長比較長，基本都在800秒以上。這個時長內(nèi)看三次視頻，用戶能夠接受，相當(dāng)于稍微休息，并可以獲得心里滿足的那些榮譽(yù)感、想要的虛擬商品等。?當(dāng)然，我們不會設(shè)計(jì)讓他看一次視頻只能玩兩次那種，而是一次視頻可以保證用戶能夠打過對方，當(dāng)用戶嘗試并勝利后，會習(xí)慣可能會去商店刷新升級武將，這里我們設(shè)計(jì)的也是10分鐘只能刷一次，不讓頻繁刷新，不然會耗盡用戶耐心——玩這個游戲的耐心，一旦耗盡，就很難把用戶留下來了。這也是《小小統(tǒng)帥》從用戶點(diǎn)視頻到看完關(guān)閉，轉(zhuǎn)換能到85%以上的原因，甚至精準(zhǔn)人群還在90%以上。?反過來說，如果前期DAU在十萬以內(nèi)，時長低于800秒可能會有一些問題。因?yàn)椴粔蛴谐浞謺r間來設(shè)計(jì)付費(fèi)點(diǎn)。?見實(shí)：現(xiàn)在呢？?宋晶晶：現(xiàn)在最高時，ARPU值能到一毛三，在整個行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是非常非常高了。超休閑導(dǎo)出型基本上一分多到兩分，很多人可能還在做騙點(diǎn)，去年12月時行業(yè)里很多人做騙點(diǎn)，就我們家沒做。同行和我們聊天時說，你們家很奇葩，不得不服。?習(xí)慣騙點(diǎn)做法后，敢把DAU沖到50萬、100萬量級？不敢，因?yàn)槲⑿艜碜⒁猓幸矔e報(bào)。這個東西不長久。我們立項(xiàng)時真心想做到百萬DAU甚至更大，不能去做這種有污點(diǎn)思路。?現(xiàn)在MP對這一塊處理的非常好，以前有人騙點(diǎn)可能做到7-8分錢，現(xiàn)在這么做，3-4分都到不了。微信對小游戲可能做好了人群分類，包括來源、用戶行為是不是能支撐高ARPU值，這個特別重要，估計(jì)MP有他一套算法。?見實(shí)：所以，高ARPU值游戲在投放上很好產(chǎn)出，會有幾個前提條件，分別是DAU過10萬、用戶人均時長800秒以上？?宋晶晶：對，我覺得至少是這些值以上。?見實(shí)：還會有嗎？?宋晶晶：留存，估計(jì)測試階段新增次留要達(dá)到20%以上。人均看完再關(guān)閉的視頻次數(shù)每天在2次以上。有了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品很有希望能往更高DAU走。這可能是能夠成為一個真正爆款的前置基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。?見實(shí)：如果我理解10萬DAU是第一個門檻，第二個門檻會是什么？?宋晶晶：第二個門檻就看怎么投放MP，剛提到《小小統(tǒng)帥》早期投放，第一周每天消耗差不多十萬，第一個月就虧了有三十萬，不過團(tuán)隊(duì)還是有信心，因?yàn)閿?shù)據(jù)明擺著在里面，不去買的話機(jī)會就錯過了。
可以確定的是，所有高ARPU值產(chǎn)品不可能靠民間買矩陣量做起來，我從來沒有見過一個是靠民間矩陣量沖起來的。肯定都是靠MP起來。?比如上次和見實(shí)深聊的《沒事來找茬》大爆款也是，9月一個月虧了一百六十多萬，就是因?yàn)橘IMP砸的原因，狠狠地砸。起來后很多朋友過來溝通、復(fù)盤，聽是一回事，等他們回去真正操作后，會說確實(shí)理解不一樣，是需要這么做，但這個就看大家有沒有這個魄力。?我們總結(jié)一點(diǎn)：當(dāng)你看到曙光時，愿不愿意一天天把DAU砸到一百萬DAU成爆款？如果產(chǎn)品有真正爆款潛力，或者同行已經(jīng)起來了、你的產(chǎn)品品質(zhì)也不差時，有沒有這個狠心砸到一百萬DAU？?當(dāng)時合作伙伴想著變現(xiàn)，我說，別搞導(dǎo)量，到100萬DAU前也不要做一分錢變現(xiàn)。真正打到爆款時，它不是一個百萬。類比同行一款小游戲1300多萬DAU，也許下一款就是你，這就看團(tuán)隊(duì)有沒有這個心！
像《小小統(tǒng)帥》在全行業(yè)都沒有競爭，立項(xiàng)時就要考慮產(chǎn)品競爭會不會激烈，當(dāng)然競爭特別激烈的產(chǎn)品肯定市場更熱，但往往ARPU會不高，因?yàn)榇蠹腋偁幖ち視r很容易迷失，沒有去沉淀下來做產(chǎn)品、調(diào)優(yōu)，相反都去洗用戶了。?見實(shí)：《沒事來找茬》一百萬DAU前不做一分錢變現(xiàn)，這個判斷是怎么建立的？?宋晶晶：好多同行過來聊，我跟他們開玩笑說，百萬DAU以前不要做一分錢變現(xiàn)，大家都笑。因?yàn)闆]人這么去干。?

轉(zhuǎn)載自公眾號：見實(shí)（微信號：jianshitongxue）
作者：徐志斌
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